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HUAWEI欧洲战记:20 年的进取,与被掠夺的未来

摘要

HUAWEI在最辉煌的时刻跌落,让人扼腕叹息。

没有一家企业的命运受到如此高的关注。

传闻在德国亮相的 5nm 工艺制程麒麟 9000 未如期出现,妥妥地跳票了。与此同时,产业界传出HUAWEI麒麟芯片备货 1000 万片,自产芯片库存或只能支撑半年。在麒麟芯片面临绝响、绝版的情况下,连锁反应传递至供应链经销商,HUAWEI即将推出的 Mate 40 系列,以及前代手机 Mate30 Pro、HUAWEI P40 Pro 极大可能迎来大面积涨价。巅峰时期,余承东曾放言HUAWEI将打败苹果、SAMSUNG,成为全球第一,而今年、明年HUAWEI终端出货量可能遭遇断崖式跌落。

另一边,随着 9 月 15 日,美国对HUAWEI操作系统、芯片断供最后期限的临近,HUAWEI终端并没有停止、放慢脚步。IFA 2020 上,HUAWEI欧洲消费者业务总裁戢仁贵回顾了HUAWEI消费者业务在开发者应用商店 App Gallery、「1+8+N」全场景战略中取得的一系列成绩,并为未来HUAWEI在欧洲市场的发展定下愿景与承诺。

戢仁贵称,下一个十年,欧洲将是HUAWEI的重要战场,未来HUAWEI计划在欧洲开设更多的线下销售店包括 8 家旗舰店,42 家体验店。据了解,目前欧洲已经成为HUAWEI最大的海外市场,自 2010 年起,HUAWEI已累计投资 8.5 亿欧元,仅去年一年就为欧洲创造了 22.3 万岗位。

欧洲市场是HUAWEI的战略高地,以欧洲为起点辐射全球市场,其中的重要性不言而喻。从HUAWEI早期在欧洲市场的探索、突进、扎根、稳固,到如今危机时刻,HUAWEI对欧洲市场的态度、布局,其实可以窥见HUAWEI终端业务的现状与未来走向。

从零到一:战略高地的意义

「除了高端手机外,HUAWEI 1+8+N 一堆产品都在正常做」,电信分析师黄海峰反问道,「HUAWEI为什么要退出(市场)?HUAWEI不但不会退出,还要加强才是,在HUAWEI的品牌效应下,一堆产品排着队等着卖,很多消费产品仍在火热销售中。比如,刚上市的蓝牙眼镜。」

与外界存在的普遍的悲观猜测截然不同,一些身处行业内的人士反而对HUAWEI的终端业务表达了乐观态度。

余承东表示HUAWEI模组是1+8+N全场景智慧生活战略中重要“+”号|HUAWEI官网

换言之,即便在今天HUAWEI面临全面断粮、断供的境况下,HUAWEI的品牌价值依然足以支撑起HUAWEI下一个十年的可持续发展。而就在十几年前,却是另一番景象。品牌于HUAWEI而言是一个完全不可想象的名词。HUAWEI没有任何品牌价值与市场存在感可言,提到HUAWEI,大家更多的是茫然。

2005 年,HUAWEI海外合同超过本土合同,让HUAWEI首次意识到海外市场、全球化品牌、企业形象的重要性。随后,HUAWEI发布了全新的标徽与品牌。

2006 年,HUAWEI与沃达丰签订 3G 手机战略备忘录。这一次合作,是HUAWEI终端发展历程中的标志性事件。不但正式为HUAWEI打开欧洲市场,为后续与其他欧洲运营商签订 ODM 合同奠定基础,让HUAWEI 3G 终端销量从区区 50 万翻倍增长,更让运营商沃达丰改变了终端采购模式,从双贴牌(沃达丰+制造商标识)到沃达丰单一品牌标识。

通过售卖移动数据卡,寄身于运营商,为运营商做 ODM 定制手机,HUAWEI在海外市场的日子勉勉强强说得过去。在当时,欧洲消费者从电信运营商购置的手机或许就产自HUAWEI,只不过没有任何有关HUAWEI的标识。

但是,日子「舒服」久了,各种弊端也显现出来。

一位HUAWEI终端海外市场员工向澳门新萄京官方网站透露,「HUAWEI不做品牌不挣钱,不能议价,不能理解消费者需求,只能理解运营商需求,而运营商的需求永远是成本导向。」

通过运营商贴牌生意,的确有助于HUAWEI终端销量,可利润奇低,对品牌的伤害更大,形成恶性循环。连HUAWEI自己的员工都认为,在欧洲消费市场上,HUAWEI品牌没有什么优势可言,只能选择运营商 ODM 赛道,更何况来自市场对HUAWEI的看法。

在欧洲运营商视野中,HUAWEI就是代工、制造、低价、低端的象征。

真正的转机来自 2010 年。任正非召开了一次座谈会,下决心从 ODM 向自有品牌转型,并将终端部门的重要性上升至运营商、企业网同等位置。

HUAWEI发布全球首个单芯片多模Modem|HUAWEI官网

2011 年,余承东从无线调任终端部门,正式接管HUAWEI消费者业务。2012 年,余承东在微博发布状态称,自从负责HUAWEI消费者业务后,大家做了几大调整,一、从 ODM 白牌运营商定制,向 OEM HUAWEI自有品牌转型;二、从低端向中高端智能终端提升;三、放弃销量很大但不赚钱的超低端功能手机;四、启用HUAWEI海思四核处理器和 Balong 芯片;五、开启HUAWEI电商之路、六、启动用户体验 Emotion UI 设计;七、确立硬件世界第一之目标。

同年,余承东曾在接受媒体采访时称,HUAWEI手机利润不高,所以要发布 NO.1 的手机,迅速提高产品档次。

一位HUAWEI欧洲地区员工认为,余承东当初在微博上对终端业务战略调整的总结,就是HUAWEI欧洲乃至全球市场发展历程的最好呈现。

其实,无论是余承东的微博,还是采访表态,可以看出,HUAWEI升级高端品牌的愿望迫切,但这一切都需要在欧洲市场上突破。

「欧洲是全球品牌的高地」,前述HUAWEI欧洲地区员工谈及欧洲市场的重要性。身处英国的 IDC 西欧分析师 Marta Pinto 也向澳门新萄京官方网站表达了相同的看法,「欧洲地区非常偏向于高端市场,因此品牌在欧洲市场获得良好的知名度事关全球地位。同时,欧洲市场也是质量的代名词,用户苛刻,要求很高,能在欧洲市场获得份额意味着较高的营销、谈判、硬件话语权。」

而HUAWEI从自有品牌建立,到成为欧洲市场知名品牌不过几年时间。

HUAWEI海外市场爆发的秘密

2012 年,HUAWEI发布第一款自有高端品牌手机 Ascend P1 后的一两年内,HUAWEI ODM 业务利润大幅下滑,自有品牌手机吃不准 C 端消费者需求,连续多款终端产品遭遇滑铁卢。

尽管深陷转型阵痛之中,HUAWEI终端出货量成绩单表现尚佳。从 2012 年至 2014 年,智能机出货量分别达到 3200 万、5200 万、7500 万台。

让人意想不到的是,HUAWEI智能机的主要增长来自海外市场,且集中于欧洲市场,如西班牙、意大利、英国。但几千万台的出货量,用户口碑欠佳,显然没有达到余承东的预期。

2014 年,经过一段时间的一线调研,HUAWEI终端确立了「以消费者为中心」的全面转型,效果立竿见影。2015 年,HUAWEI Mate 8 在国内市场大获成功,助HUAWEI智能手机年发货量突破一亿大关。也正是从 Mate 8 开始,HUAWEI正式挺进中高端手机厂商阵营。

同时,HUAWEI海外市场也在有条不紊地推进中。

HUAWEI户外广告展示|视觉中国

2013 年,HUAWEI凭借 Ascend P6 成功敲开欧洲市场的大门,斩获当年的 EISA 欧洲最佳消费型智能手机大奖,使得HUAWEI品牌识别度翻倍。

尽管如此,前述HUAWEI终端海外市场员工向澳门新萄京官方网站回忆道,HUAWEI真正在欧洲市场奠定高端地位主要是依靠HUAWEI P9、Mate 9 Pro、P20 三款机型。

回顾HUAWEI的逆袭之路,既有HUAWEI在产品技术、营销、品牌调性等方面能力的积累与蜕变,比如,HUAWEI P9 与徕卡合作,比苹果、SAMSUNG更早推出双摄像头手机;HUAWEI领先于高通发布 7nm 制程的麒麟 980 芯片。

在品牌调性、营销方面,HUAWEI从起初的刻板理工男、技术至上、冰冷,转变为文艺、知性、时尚、温情范儿。HUAWEI在欧洲地标性建筑大面积覆盖户外广告,赞助体育赛事,邀请梅西、斯嘉丽·约翰逊、盖尔·加朵等国际巨星代言,提高国际知名度。

前述HUAWEI终端海外市场员工认为,HUAWEI终端之所以能在欧洲市场迅速突破,还离不开HUAWEI早期运营商业务在欧洲市场上的拓展,与欧洲运营商打交道的经验。

「从技术标准,品牌理解,客户关系,路标构建有不可替代的优势,其他品牌基本只能靠高通。」

对此,Marta Pinto 表达了肯定,「分销渠道有助于HUAWEI在欧洲建立业务,是接触受众的重要手段,这对于品牌的成功至关重要。在欧洲,运营商和零售商是该地区最大的分销渠道,且他们不止在一个国家展开业务,因此与主要参与者达成协议非常重要。」

Marta Pinto 认为,「HUAWEI已经成为西欧市场第三大老牌企业,在苹果、SAMSUNG之外为消费者提供了第三种替代方案。HUAWEI产品在价格方面也极具吸引力,HUAWEI耗费了一些时间建立品牌知名度,成为市场上公认的优质和创新品牌。」

但是,这一切的努力,在今年以及未来将发生剧烈「动荡」。

HUAWEI的「真空」留给谁?

来自市场调研机构 Canalys2020 年 Q2 欧洲市场智能手机数据显示,SAMSUNG市场份额同比下降 31%,占比 30% 仍然排名第一;苹果同比增长 42%,占比 21% 排名第二;小米同比增长 65%,以 17% 的市场份额升至第三。而HUAWEI同比下降 17%,与小米以相同份额占比并列第三。

2019 年 5 月至今,美国先后三次对HUAWEI进行三次封锁,第一次,针对GOOGLE操作系统、ARM 架构;第二次,瞄准芯片代工领域,以至于HUAWEI不能通过晶圆厂商生产先进制程工艺的芯片;第三次,堵住漏洞,防止第三方芯片企业如联发科等向HUAWEI出售芯片。

三次封锁,精准打击了HUAWEI的软肋。特别是,GOOGLE禁令下,HUAWEI手机用户将不能正常更新安卓操作系统,使用GOOGLE GMS 移动服务,如GOOGLE地图、邮件等 APP,对海外用户影响甚大,是造成HUAWEI份额大幅度下降的主因。

与外界认为HUAWEI在欧洲市场断崖式下滑观点不同,Marta Pinto 认为,HUAWEI依然存在竞争力,在欧洲市场有较好的发展前景,对欧洲市场用户具有吸引力。「HUAWEI除销售增长率下降外,保住了第三名的位置。这是由于HUAWEI P30 Lite、P smart、Y6 设备良好的性能。」

但不可否认的是,HUAWEI市场份额的下降产生了巨大的缺口。据韩国媒体报道,HUAWEI计划在 2021 年生产约 5000 万台智能手机,出货量同比下降 74%。

一位 OPPO 欧洲市场员工向澳门新萄京官方网站透露,「大家都在抢夺HUAWEI产生的市场缺口,SAMSUNG、苹果,甚至国内的厂商小米、OPPO、vivo。」

HUAWEIMWC2019展台|HUAWEI官网

不久前,小米公布 2020 年 Q2 财报,其中小米手机在欧洲市场的成绩亮眼,同比增长 65%,小米 CEO 雷军在微博上予以肯定,称小米近两年主攻欧洲业务,未来将继续稳固欧洲市场。

小米不是第一家改变销售策略的厂商。9 月 7 日,OPPO 表示将调高销售目标,下半年生产量提高至 1.1 亿台,是上半年订单的两倍。SAMSUNG将 2021 年手机出货量提高至 3 亿台,同比增长约 25%。

但热闹只是市场常态,赢家却只有少数几个。

「最直接的赢家是苹果,2020 年 Q2 苹果推出一款新设备,有助于其在欧洲市场保持势头。同时,其他手机厂商小米、OPPO、vivo 等正在蚕食的是SONY、HTC 等亚洲品牌的下滑,并不主要是HUAWEI产生的缺口。」Marta Pinto 说。

不管怎样,在外力封锁下,HUAWEI走到了业务的分水岭。HUAWEI欧洲员工告诉澳门新萄京官方网站,2020 年是HUAWEI进入欧洲市场的第 20 年。20 年的时间里,HUAWEI运营商业务、消费者业务品牌形象已深深嵌入欧洲市场用户的心中。或许HUAWEI不会一夜之间从欧洲市场消失,但其在最辉煌的时刻跌落,足以让人扼腕叹息。


责任编辑:靖宇

图片来源:HUAWEI官网、视觉中国

本文由澳门新萄京官方网站 GeekPark 原创发布,转载请添加极客君微信 geekparker。

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